04.03.2021

4 ошибки коммерческой клиники при продвижении в интернете

 

По данным Mediascope, количество ежедневных пользователей Всемирной сети в России составляет 87,1 млн человек. Интернет готов заменить даже знаменитое сарафанное радио. Согласно исследованию фонда «Общественное мнение», 35% россиян получают нужную информацию именно в Сети, а 27% общаются там с родственниками и друзьями. Но для многих частных клиник «поход в онлайн» заканчивается плачевно: интернет не приносит клиентов. Попробуем разобраться почему.

Ошибка № 1: ждать молниеносных результатов

Цена ошибки: потеря до 100% бюджета на продвижение впустую.

«Удивительно, но факт: довольно много руководителей частных клиник пытаются оценивать эффективность конверсий — количества пришедших через интернет пациентов — едва ли не через 1–2 недели после запуска кампании в Сети. Дальше по накатанной схеме: “Всё пропало, ничего не работает, деньги потрачены зря, меняем подрядчика”. В моей практике был случай, когда руководство клиники умудрилось за год поменять семь рекламных агентств. В итоге и клиентов не получили, и потратили бюджеты зря, так как новые подрядчики не развивали то, что уже было сделано, а начинали с нуля», — рассказывает Эдуард Акмалов, руководитель проекта Medihost.ru, оказывающего комплексные услуги по продвижению медклиник в Сети.

Как правильно: тестировать и настраивать рекламную кампанию необходимо минимум 2–3 месяца, только после этого она начнёт давать нужный эффект. Платная медицина — та сфера, в которой, прежде чем принять решение о записи, пациент должен убедиться в профессионализме врача, высоких рейтингах клиники. Доверие формируется небыстро, поэтому мгновенных результатов от продвижения в интернете получить нельзя.

Пример из практики: клиника в районе станции метро «Новослободская», г. Москва. После размещения на портале Medihost в течение первых двух месяцев медучреждение получало всего 10–20 записей. Прорыв произошёл на третий месяц — их количество увеличилось почти втрое. Через год через агрегатор Medihost в клинику записывается до 40 пациентов в день.

Ошибка № 2: выбирать каналы продвижения только в зависимости от «стоимости» пациента

Цена ошибки: снижение эффективности присутствия в интернете до 40%.

Большое количество руководителей частных медклиник ставят во главу угла математику: «Мы вложили 1 000 рублей — и должны получить 1 000 пациентов». В зависимости от этой формулы выбираются каналы продвижения «подешевле». Но как только финансовые вливания в них останавливаются, поток пациентов резко падает.

Как правильно: «“Ловить” аудиторию нужно по всем интернет-каналам. Самый правильный рецепт для привлечения первичных пациентов — использовать сочетание возможностей медагрегаторов, поисковых систем и соцсетей», — советует Анастасия Тюленёва, директор по digital-коммуникациям PR-агентства «Идеи&Решения».

Эксперт поясняет: аккаунты в социальных сетях нужны в основном для того, чтобы поддерживать лояльность к учреждению уже имеющихся клиентов, повысить его узнаваемость среди потенциальных. Для непосредственной записи к врачу люди чаще всего используют сайты или приложения ЛПУ и медагрегаторы.

Расходы на создание профессионального веб-ресурса в долгосрочной перспективе являются более эффективным конечным вложением, чем сиюминутная выгода. Хороший сайт будет всегда положительно влиять на конверсию потенциальных клиентов клиники. Затраты на повышение узнаваемости и авторитета медучреждения не увеличивают поток людей мгновенно, но имеют так называемый отложенный эффект. Даже при прекращении финансирования эти каналы ещё какое-то время будут приводить пациентов.

Что на практике: в среднем сроки достижения ощутимых результатов от комплексного продвижения таковы:

— в поисковых системах — через 2–3 месяца;

— на порталах-агрегаторах — через два месяца;

— рост посещаемости сайта — от одной недели. Далее этот показатель только повышается. График посещаемости носит эскалирующий характер, и разница между первым и условно четвёртым месяцем может быть куда больше ожидаемого.

Ошибка № 3: отсутствие удобного интерфейса на сайте клиники или сайта как такового

Цена ошибки: потеря до 50% потенциальных клиентов.

«Нам сайт не нужен. С него не идут люди, все наши клиенты приходят благодаря сарафанному радио, а для представительства в интернете мы используем группы в соцсетях», — частая фраза, которую можно услышать от руководителя или владельца медучреждения. Эдуард Акмалов (Medihost) отмечает: отказываясь от сайта, частная клиника лишает себя значительного потока потенциальных клиентов. «В соцсети люди ходят, чтобы в основном развлечься, отдохнуть и пообщаться с друзьями, а не для того, чтобы записаться к врачу. У части пациентов и вовсе складывается мнение о клинике как о “несолидной”, если у неё нет сайта», — поясняет эксперт. И уточняет: одностраничный «портал» без возможности онлайн-записи, не открывающийся на телефонах, не даст никакого эффекта. Это выброшенные деньги.

Как правильно: сайт клиники должен быть максимально понятен пациенту, позволять быстро найти нужную информацию или сервис как со стационарного компьютера или ноутбука, так и со смартфона. Каждый год мобильный трафик растёт, люди всё чаще выходят в Сеть с телефона. И если сайт клиники не адаптирован под мобильные устройства и долго грузится, с него просто уходят.

Чаще всего требуются следующие доработки:

— изменение дизайна: подбор максимально удобного шаблона, интуитивно понятного для всех возрастных категорий пациентов;

— исправление навигации: вся нужная информация должна находиться в один клик, максимум — в два;

— наполнение: подробные и оптимизированные под поисковые системы сведения об оборудовании, врачах с детальным перечнем услуг и возможностью сразу записаться.

По статистике, корректировка юзабилити и внедрение грамотной навигации позволяют повысить посещаемость сайта клиники от 50 до 300%. Кейсы с удачными решениями можно посмотреть здесь.

Пример из практики: частный медицинский центр «Эмили» (Москва) после внедрения онлайн-записи на сайте увеличил количество пациентов почти вдвое уже через 4 месяца, а спустя год — втрое.

Ошибка № 4: заказывать каждую услугу по продвижению у отдельного подрядчика

Цена ошибки: увеличение времени на разработку и интеграцию в 3–4 раза.

Пытаясь найти подрядчиков подешевле на каждый вид работ, клиника в итоге тратит массу времени на синхронизацию их действий, устранение противоречий, ошибок. И, как следствие, теряются деньги, срываются сроки, не достигаются нужные результаты.

Как правильно: продвижение частной клиники в интернете должно представлять собой экосистему, органично связанную между собой. Поэтому лучше выбирать подрядчика, который оказывает комплексные услуги и способен оптимально интегрировать между собой все части этой экосистемы. В его штат обычно входят:

— программисты — они создадут/доработают сайт, адаптируют его под мобильные устройства и напишут приложение клиники для смартфонов;

— специалисты по поисковой оптимизации — они грамотно настроят рекламу медучреждения в поисковиках;

— копирайтеры — профессионально и с учётом поисковых запросов напишут контент для сайта и страницы клиники на медагрегаторе.

Обязательно стоит изучить опыт работы подрядчика именно с медицинскими организациями, результаты, успешные кейсы. Чем их больше, тем лучше.

Пример из практики: медицинский центр «Еламед» пошёл по пути заказа услуг у одного подрядчика. В результате все ИТ-элементы клиники связаны в одну функциональную экосистему, адаптированную под разные типы устройств. Сайт, личный кабинет пациента, онлайн-запись, медицинская информационная система (в центре установлена МИС Medwork, разработанная компанией Master Lab) интегрированы друг с другом, что даёт дополнительные возможности для комплексного продвижения в Сети.

Mediascope утверждает, что среди населения до 44 лет проникновение интернета превышает 90%. И даже среди аудитории старше 55 этот показатель достигает почти 50%. В Москве уже более 70% пациентов записываются к врачу онлайн. Поэтому грамотное продвижение частной клиники в интернете становится сегодня обязательным для достижения успеха на рынке.


Важное в этом месяце в Журнале Генеральный Директор